Jak napsat tiskovou zprávu: příklad, který skutečně funguje

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je oficiální písemný dokument, který organizace, firmy, instituce nebo jednotlivci vydávají s cílem informovat veřejnost, média a další zainteresované strany o určité události, novince, produktu nebo situaci. Jedná se o jeden z nejstarších a nejdůležitějších nástrojů public relations, který si i v dnešní digitální době zachovává svůj nezastupitelný význam. Tisková zpráva slouží jako primární komunikační kanál mezi světem byznysu a médii, přičemž jejím hlavním úkolem je přitáhnout pozornost novinářů a redaktorů natolik, aby téma zpracovali a publikovali ve svých médiích.

Pokud hledáte tisková zpráva příklad, je důležité nejprve pochopit, k čemu tento dokument vlastně slouží a jaká je jeho základní filozofie. Tisková zpráva není reklamou, i když může propagovat produkt nebo službu. Není ani článkem, i když může mít podobnou strukturu. Je to neutrálně napsaný, fakticky podložený dokument, který novinářům poskytuje dostatek informací k tomu, aby mohli napsat vlastní zpravodajský příběh. Právě tato hranice mezi propagací a informováním je klíčová pro pochopení celého žánru.

Účel tiskové zprávy je mnohostranný. V první řadě jde o budování povědomí o značce, produktu nebo události. Firma, která uvádí na trh nový produkt, chce, aby o tom věděli potenciální zákazníci. Nejefektivnější cestou je dostat informaci do médií, protože mediální pokrytí má mnohem větší důvěryhodnost než placená reklama. Čtenáři věří novinářům, kteří o tématu píší, mnohem více než reklamním sdělením, a právě proto je tisková zpráva tak cenným nástrojem.

Dalším účelem je řízení komunikace v krizových situacích. Když firma čelí negativní publicitě, skandálu nebo neočekávané události, tisková zpráva umožňuje rychle a kontrolovaně sdělit svou verzi příběhu. Bez tohoto nástroje by organizace ztratily schopnost ovlivňovat, jak jsou vnímány veřejností. Tisková zpráva v krizové komunikaci musí být přesná, stručná a musí obsahovat jasné vyjádření postoje organizace k dané situaci.

Tisková zpráva příklad z praxe ukazuje, že tento dokument se používá také při oznamování personálních změn ve vedení firmy, při akvizicích a fúzích, při vydávání výsledků hospodaření nebo při pořádání veřejných akcí. Každá z těchto situací vyžaduje trochu jiný přístup, ale základní principy zůstávají stejné — srozumitelnost, přesnost a relevance pro cílové médium.

Velmi důležitou funkcí tiskové zprávy je také vytváření archivu komunikace. Každá vydaná tisková zpráva se stává součástí veřejného záznamu o aktivitách organizace. Novináři, analytici, investoři i konkurenti mohou tyto dokumenty studovat a vytvářet si na jejich základě obraz o směřování firmy. Proto je zásadní, aby každá tisková zpráva byla nejen aktuálně relevantní, ale také konzistentní s předchozí komunikací.

Z hlediska struktury se tisková zpráva řídí určitými zavedenými pravidly, která vznikla v průběhu desetiletí praxe a jsou dnes považována za standard v oboru. Správně napsaná tisková zpráva musí obsahovat poutavý titulek, který okamžitě sdělí, o čem dokument je, dále perex neboli úvodní odstavec shrnující nejdůležitější informace, rozvinutí tématu v dalších odstavcích, citace relevantních osob a kontaktní informace na tiskového mluvčího nebo PR manažera. Tato struktura není náhodná — vychází z novinářské praxe a usnadňuje redaktorům rychlé zpracování informací.

Pochopení účelu tiskové zprávy je základním předpokladem pro její správné napsání. Bez jasné představy o tom, čeho chceme dokumentem dosáhnout, nelze napsat efektivní tiskovou zprávu. Každé rozhodnutí — od volby tématu přes způsob podání až po výběr cílových médií — musí vycházet z tohoto základního pochopení. Tisková zpráva příklad z různých odvětví ukazuje, jak se tento nástroj přizpůsobuje různým potřebám a kontextům, přičemž jeho základní podstata zůstává vždy stejná.

Základní struktura příkladu tiskové zprávy

Každá tisková zpráva, ať už se jedná o oznámení o novém produktu, reakci na aktuální dění nebo pozvánku na tiskovou konferenci, se řídí určitou strukturou, která novinářům a redaktorům usnadňuje orientaci v textu a rychlé pochopení podstaty sdělení. Pochopení této struktury je klíčové pro každého, kdo chce komunikovat s médii profesionálně a efektivně. Příklad tiskové zprávy proto není jen formální dokument – je to nástroj, který musí splňovat přesná pravidla, aby dosáhl svého cíle.

Základním stavebním kamenem každé tiskové zprávy je nadpis. Ten musí být stručný, výstižný a okamžitě srozumitelný. Novinář, který denně přijímá desítky nebo stovky tiskových zpráv, rozhoduje o jejich relevanci během prvních vteřin. Pokud nadpis nezaujme, celý text skončí v koši bez přečtení. Dobrý příklad tiskové zprávy proto vždy začíná nadpisem, který jasně říká, o čem celý dokument pojednává, a zároveň dokáže vzbudit zájem čtenáře.

Hned pod nadpisem se v klasickém příkladu tiskové zprávy nachází perex neboli úvodní odstavec. Tento krátký text, obvykle o délce dvou až čtyř vět, shrnuje nejdůležitější informace celého sdělení. Novinář by měl po přečtení perexu vědět, kdo je původcem zprávy, co se stalo nebo co se chystá, kdy a kde k události dojde nebo došlo a proč je to důležité. Tato pravidla vycházejí z novinářského principu obrácené pyramidy, kdy nejdůležitější informace stojí vždy na začátku textu.

Tělo tiskové zprávy pak rozvíjí informace obsažené v perexu do větší hloubky. Zde se uvádějí podrobnosti, kontext, statistiky, citace odpovědných osob a další relevantní fakta. Příklad tiskové zprávy z praxe ukazuje, že citace hrají v tomto dokumentu velmi specifickou roli. Nejde jen o doplnění textu, ale o způsob, jak dodat sdělení lidský rozměr a autoritu. Citace by měla pocházet od konkrétní osoby, jejíž jméno a funkce jsou jasně uvedeny, a měla by přinášet přidanou hodnotu nad rámec toho, co je již řečeno v samotném textu zprávy.

Za tělem tiskové zprávy se zpravidla nachází oddíl označovaný jako „O společnosti nebo „O organizaci. Tento krátký odstavec slouží jako stručné představení subjektu, který tiskovou zprávu vydává. Novinář, který se s danou firmou nebo institucí setkává poprvé, zde získá základní informace o její historii, zaměření a velikosti. Příklad tiskové zprávy z různých odvětví ukazuje, že tento oddíl by neměl být příliš dlouhý – ideálně jde o tři až pět vět, které jsou faktické a věcné, nikoli reklamní.

Závěr každé tiskové zprávy tvoří kontaktní informace. Tyto údaje jsou naprosto nezbytné, protože novinář, který chce získat více informací, potřebuje vědět, na koho se obrátit. Kontaktní oddíl by měl obsahovat jméno a příjmení kontaktní osoby, její pracovní pozici, telefonní číslo a e-mailovou adresu. V příkladu tiskové zprávy moderního střihu se někdy uvádí i odkaz na webové stránky organizace nebo na tiskový servis, kde jsou k dispozici fotografie a další materiály pro média.

Celkový rozsah tiskové zprávy by neměl přesáhnout jednu stranu formátu A4, případně maximálně dvě strany. Příklad tiskové zprávy, který je příliš dlouhý nebo obsahuje zbytečné informace, ztrácí svoji efektivitu a novinář se v něm obtížně orientuje. Stručnost a přehlednost jsou proto základními ctnostmi každého kvalitně zpracovaného tiskového materiálu. Jazyk by měl být neutrální, věcný a srozumitelný i pro čtenáře, který se danou problematikou příliš nezabývá.

Správně sestavený příklad tiskové zprávy tedy není jen o obsahu, ale také o formě. Vizuální přehlednost, logické členění textu a dodržení zavedených konvencí jsou faktory, které rozhodují o tom, zda novinář zprávu vezme vážně nebo ji odloží stranou. Profesionální tisková zpráva vždy vypadá jako dokument, který byl připraven s péčí a respektem vůči příjemci.

Jak napsat poutavý nadpis zprávy

Nadpis tiskové zprávy je tím prvním, co redaktor nebo novinář uvidí ve své přeplněné e-mailové schránce. Právě proto musí být napsán tak, aby okamžitě zaujal a přiměl čtenáře číst dál. Mnoho firem a organizací podceňuje sílu dobře formulovaného nadpisu a pak se diví, proč jejich tisková zpráva skončila nepovšimnuta v koši. Nadpis je branou k celému obsahu tiskové zprávy a pokud tato brána nevypadá lákavě, nikdo ji neotevře.

Při pohledu na různé příklady tiskových zpráv si lze všimnout, že ty nejúspěšnější mají nadpisy, které splňují několik základních podmínek. Především jsou konkrétní a srozumitelné. Vyhýbají se zbytečným odborným termínům, které by mohly čtenáře odradit nebo zmást. Dobrý nadpis říká přesně to, o čem tisková zpráva pojednává, a to způsobem, který je přirozený a čtivý. Čtenář by měl po přečtení nadpisu okamžitě vědět, proč by ho daná informace měla zajímat.

Jednou z nejčastějších chyb, které se v nadpisech tiskových zpráv opakují, je přílišná obecnost. Nadpis jako „Naše společnost oznamuje nové produkty neříká absolutně nic konkrétního. Naproti tomu nadpis jako „Česká firma uvádí na trh aplikaci, která zkrátí dobu zpracování objednávek o 40 procent ihned sděluje konkrétní informaci s měřitelným přínosem. Právě čísla a konkrétní fakta dělají nadpisy tiskových zpráv výrazně přesvědčivějšími.

Dalším důležitým aspektem je délka nadpisu. Ideální nadpis tiskové zprávy by neměl být příliš dlouhý, ale zároveň by měl obsahovat dostatek informací, aby byl sám o sobě smysluplný. Obecně se doporučuje délka přibližně osmi až dvanácti slov, přičemž každé slovo by mělo nést svou váhu. Slova jako „velmi, „skutečně nebo „opravdu jsou zbytečná a nadpis jen zbytečně prodlužují bez přidané hodnoty. Každé slovo v nadpisu musí mít svůj důvod a svůj přínos pro celkové sdělení.

Při psaní nadpisu tiskové zprávy je také důležité myslet na cílovou skupinu. Jinak bude formulován nadpis pro odborný technický časopis a jinak pro regionální deník. Pokud je tisková zpráva určena pro širší veřejnost, měl by být nadpis napsán jazykem, kterému rozumí každý. Pokud naopak cílíte na specialisty z určitého oboru, můžete si dovolit použít terminologii, která je v daném prostředí běžná a srozumitelná. Znalost cílového publika je základním předpokladem pro napsání účinného nadpisu.

Zajímavým prvkem, který může nadpis tiskové zprávy výrazně oživit, je použití aktivního slovesa. Pasivní konstrukce nadpisy oslabují a zbavují je energie. Srovnejte například „Nová pobočka byla otevřena společností XY s „Společnost XY otevírá novou pobočku v centru Prahy. Druhá varianta je výrazně dynamičtější a přitahuje pozornost mnohem efektivněji. Aktivní slovesa dodávají nadpisu pohyb, energii a pocit aktuálnosti.

Nezanedbatelnou roli hraje také originalita. V době, kdy redakce dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv, musí ten váš nadpis nějakým způsobem vyčnívat. To neznamená, že by měl být za každou cenu provokativní nebo senzacechtivý. Znamená to, že by měl přinášet skutečně hodnotnou informaci podanou svěžím a přirozeným způsobem. Originalita v kombinaci s konkrétností a jasností je tím nejsilnějším nástrojem, který při psaní nadpisu tiskové zprávy máte k dispozici.

Pokud se podíváte na různé příklady tiskových zpráv, které skutečně fungovaly a dostaly se do médií, zjistíte, že jejich nadpisy mají společného jmenovatele. Jsou přímé, informativní, konkrétní a napsané s ohledem na čtenáře, nikoli na autora. Právě tento posun perspektivy, od toho, co chcete sdělit vy, k tomu, co zajímá čtenáře, je klíčem k nadpisu, který skutečně funguje a otevírá dveře k publikování vaší tiskové zprávy.

Důležitost prvního odstavce tiskové zprávy

Pokud se podíváme na jakoukoli dobře napsanou tiskovou zprávu příklad, okamžitě si všimneme jedné zásadní věci – první odstavec je vždy tím nejdůležitějším místem celého dokumentu. Není to náhoda ani pouhá tradice. Je to výsledek desetiletí zkušeností s tím, jak novináři, redaktoři a čtenáři přistupují k informacím, které dostávají na svůj stůl nebo do své e-mailové schránky.

První odstavec tiskové zprávy musí obsahovat to nejpodstatnější, co chcete světu sdělit. Žurnalisté jsou zaneprázdnění lidé, kteří denně procházejí desítky, někdy i stovky tiskových zpráv. Pokud první odstavec nezaujme, zpráva skončí v koši dřív, než se redaktor dostane k druhé větě. To je realita mediálního světa, která se za posledních dvacet let nijak nezměnila, spíše naopak – s nástupem digitálních médií a sociálních sítí se pozornost lidí ještě více zkrátila a nároky na kvalitu úvodního textu vzrostly.

Když si prohlédnete jakýkoli kvalitní tisková zpráva příklad, zjistíte, že první odstavec odpovídá na takzvaných pět W – tedy Who, What, When, Where, Why, v češtině kdo, co, kdy, kde a proč. Tato jednoduchá, ale geniální struktura zajišťuje, že čtenář získá kompletní základní přehled o tématu ještě předtím, než se rozhodne, zda bude číst dál. Není třeba čtenáře napínat, není třeba budovat napětí jako v detektivním románu. Tisková zpráva není beletrie a první odstavec rozhodně není místo pro literární experimenty.

Mnoho začínajících PR specialistů nebo firemních komunikátorů dělá tu chybu, že do prvního odstavce umísťují obecné informace o firmě, dlouhé popisy kontextu nebo dokonce historii společnosti. To je přesně to, co by se dělat nemělo. Každý dobrý tisková zpráva příklad ukazuje, že první odstavec musí být konkrétní, stručný a nabitý informacemi, které mají skutečnou zpravodajskou hodnotu. Pokud oznamujete nový produkt, řekněte hned v první větě, o jaký produkt jde, kdo ho vyrábí a kdy bude dostupný. Pokud informujete o události, sdělte okamžitě, co se stane, kde a pro koho.

Je také důležité si uvědomit, že první odstavec tiskové zprávy funguje jako jakýsi filtr. Novináři z něj velmi rychle poznají, zda má zpráva potenciál stát se zajímavým článkem, nebo zda jde pouze o reklamní sdělení maskované za zpravodajství. Mediální profesionálové mají pro tento rozdíl vyvinutý velmi citlivý instinkt a žádný množstvím slov nafouklý úvod je nepřesvědčí o tom, že jde o důležitou zprávu, pokud tomu tak ve skutečnosti není.

Délka prvního odstavce by měla být přiměřená – ideálně tři až pět vět, které dohromady netvoří více než sto padesát slov. Každé slovo v tomto klíčovém místě musí nést svůj vlastní informační náboj a nesmí tam být nic, co by bylo možné bez ztráty smyslu vypustit. Zbytečná přídavná jména, prázdné fráze o tom, jak je firma „přední nebo „inovativní, a obecná tvrzení bez konkrétního obsahu jsou přesnými příklady toho, co první odstavec oslabuje a co způsobuje, že tisková zpráva zůstane bez odezvy.

Pokud se chcete naučit psát efektivní tiskové zprávy, nejlepší metodou je studovat reálné tisková zpráva příklad z různých oborů a odvětví. Analyzujte, jak jsou první odstavce strukturovány, jaký typ informací obsahují a jak rychle se dostávají k podstatě věci. Všimnete si, že ty nejúspěšnější tiskové zprávy, které skutečně přitáhly mediální pozornost, mají vždy první odstavec napsaný tak, aby mohl samostatně fungovat jako krátká zpráva. To je vlastně nejlepší test kvality úvodního textu – pokud by první odstavec mohl být zveřejněn sám o sobě jako krátká zpravodajská notička, pak jste ho napsali správně.

Závěrem je třeba zdůraznit, že investice času a energie do prvního odstavce tiskové zprávy je tou nejlepší investicí, kterou v rámci přípravy mediálního sdělení můžete udělat. Zbytek zprávy může být sebenápaditější a sebepodrobnější, ale pokud první odstavec selže, nikdo se k těm dalším informacím nedostane. Proto každý zkušený PR profesionál věnuje úvodnímu textu neúměrně velkou část celkového času stráveného nad tvorbou tiskové zprávy – a má pro to velmi dobrý důvod.

Klíčové informace které zpráva musí obsahovat

Každá tisková zpráva, ať už slouží jako příklad pro začínající novináře nebo jako skutečný komunikační nástroj pro zkušené PR specialisty, musí obsahovat určité základní prvky, bez nichž ztrácí svůj smysl a profesionální charakter. Pokud se podíváme na to, co odlišuje dobře napsanou tiskovou zprávu od té průměrné, zjistíme, že rozdíl tkví právě v přítomnosti konkrétních informací, které jsou uspořádány logicky a přehledně.

Na samém začátku každé tiskové zprávy musí stát datum vydání a místo vzniku zprávy. Tato zdánlivě banální informace hraje klíčovou roli, protože novinář okamžitě ví, kdy byla zpráva vydána a odkud pochází. Bez tohoto údaje se zpráva stává časově neurčitou, což výrazně snižuje její důvěryhodnost a šance na publikování. Hned za tím by měl následovat výstižný a přitažlivý nadpis, který dokáže v jedné větě zachytit podstatu celého sdělení. Nadpis není místo pro kreativní hříčky se slovy, ale pro jasné a přímé pojmenování toho nejdůležitějšího, o čem zpráva pojednává.

Prvním odstavcem tiskové zprávy je takzvaný perex nebo úvodní odstavec, který v sobě musí koncentrovat odpovědi na šest základních novinářských otázek — kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Tento odstavec musí být napsán tak, aby čtenář, který přečte pouze tuto část, pochopil celou podstatu sdělení. Redaktoři a novináři jsou velmi zaneprázdnění lidé a mnohdy se rozhodnou o dalším čtení právě na základě tohoto úvodního odstavce. Pokud nedokáže zaujmout a informovat zároveň, zpráva skončí v koši.

Tělo tiskové zprávy pak rozvíjí informace z úvodního odstavce do větší hloubky. Zde je prostor pro detaily, kontext a doplňující informace, které pomáhají lépe pochopit celou situaci nebo událost. Důležité je zachovat hierarchii informací — od nejdůležitějšího k méně důležitému. Tento princip, známý jako obrácená pyramida, zajišťuje, že i zkrácená verze zprávy bude stále srozumitelná a informačně hodnotná.

Naprosto nepostradatelnou součástí každé tiskové zprávy je přímá citace relevantní osoby. Může jít o generálního ředitele společnosti, mluvčího organizace nebo odborníka na danou problematiku. Citace dodává zprávě lidský rozměr a autentičnost. Novinář ji může přímo použít ve svém článku, aniž by musel kontaktovat danou osobu pro komentář. Citace by měla být přirozená, výstižná a měla by přinášet přidanou hodnotu k faktuálním informacím obsaženým v textu.

Dalším povinným prvkem jsou kontaktní údaje na osobu zodpovědnou za komunikaci. Jméno, příjmení, telefonní číslo a e-mailová adresa musí být uvedeny jasně a přehledně, nejlépe na konci zprávy v oddělené sekci. Novinář, který chce zjistit více informací nebo potřebuje ověřit fakta, musí mít okamžitě k dispozici kontakt na člověka, který mu dokáže odpovědět. Chybějící nebo špatně uvedené kontaktní údaje jsou jedním z nejčastějších důvodů, proč tisková zpráva nikdy nevede k publikování článku.

Nesmíme zapomenout ani na takzvanou sekci „O společnosti nebo „O organizaci, která se zpravidla umísťuje na konec tiskové zprávy. Tato část poskytuje stručné, ale výstižné informace o subjektu, který zprávu vydává. Pro novináře, kteří danou organizaci neznají, je to cenný zdroj základních informací. Tato sekce by měla být standardizovaná a používaná konzistentně ve všech tiskových zprávách dané organizace.

Přílohy a doplňující materiály, jako jsou fotografie, grafy nebo statistiky, jsou sice technicky vzato odděleny od samotného textu zprávy, ale jejich zmínka v textu a jejich dostupnost jsou velmi důležitou součástí celkového balíčku tiskové zprávy. Novinář, který píše článek na základě tiskové zprávy, potřebuje vizuální materiály, které může použít jako ilustrace. Zpráva bez fotografií nebo bez odkazu na jejich dostupnost je v dnešní době mediálně méně atraktivní.

Celková délka tiskové zprávy by neměla překročit jednu až dvě strany A4. Stručnost a jasnost jsou v tomto žánru absolutní prioritou. Každá věta musí mít svůj důvod pro existenci a každá informace musí přispívat k celkovému sdělení. Zbytečné přívlastky, marketingový žargon a prázdné fráze jsou nepříteli dobré tiskové zprávy. Redaktoři a novináři jsou trénovaní na rozpoznávání reklamního jazyka a takový přístup okamžitě snižuje důvěryhodnost celého sdělení. Profesionálně napsaná tisková zpráva mluví fakty, nikoliv superlativy.

Citace a jejich správné použití ve zprávě

Správné použití citací v tiskové zprávě patří mezi nejdůležitější dovednosti, které musí každý autor tohoto žánru zvládnout. Tisková zpráva příklad ukazuje, že citace nejsou jen ozdobným prvkem textu, ale plní velmi konkrétní funkci – dodávají zprávě věrohodnost, lidský rozměr a zároveň poskytují médiím hotový materiál, který mohou přímo použít ve svých článcích. Redaktoři a novináři oceňují, když dostanou kvalitně zpracovanou tiskovou zprávu, v níž jsou citace přirozené, výstižné a pocházejí od relevantních osob.

Základním pravidlem je, že citace v tiskové zprávě by měla vždy pocházet od konkrétní, jmenovitě uvedené osoby. Nestačí napsat „jak uvedl zástupce společnosti – je nutné uvést celé jméno a funkci dotyčného. Tisková zpráva příklad správně formulované citace vypadá takto: „Jsme přesvědčeni, že tento projekt přinese zásadní změnu v přístupu k zákazníkům, říká Jan Novák, generální ředitel společnosti XY. Takto formulovaná citace je konkrétní, přiřazená reálné osobě a obsahuje informaci, která doplňuje ostatní části zprávy.

Dalším klíčovým aspektem je délka a obsah citace. Příliš dlouhé citace ztrácejí na síle a čtenář se v nich ztrácí. Naopak příliš krátká citace může působit prázdně a bez obsahu. Ideální citace v tiskové zprávě má dvě až čtyři věty a přináší něco, co v ostatním textu zprávy není přímo řečeno – například osobní pohled, emocionální rozměr nebo strategický výhled do budoucna. Citace by neměla pouze opakovat fakta, která jsou uvedena jinde ve zprávě, protože to snižuje její hodnotu a celkový dojem ze zprávy.

Tisková zpráva příklad dobré praxe také ukazuje, kde by citace měla být umístěna. Nejčastěji se citace vkládá do druhého nebo třetího odstavce zprávy, tedy poté, co jsou čtenáři sdělena základní fakta. Tím se zajistí, že citace navazuje na kontext a čtenář ji správně pochopí. Umístění citace hned na začátek zprávy je zpravidla nevhodné, protože čtenář ještě nezná dostatečný kontext.

Velmi důležité je také to, aby citace zněla přirozeně a lidsky. Jednou z nejčastějších chyb v tiskových zprávách je, že citace jsou příliš formální, plné firemního žargonu nebo naopak přeplněné marketingovými frázemi. Výrazy jako „synergický efekt, „holistický přístup nebo „inovativní ekosystém v citaci působí nepřirozeně a novinář takovou citaci zpravidla nepoužije. Citace by měla znít tak, jako by ji daná osoba skutečně mohla říci v běžném rozhovoru – samozřejmě s přihlédnutím k formálnímu charakteru tiskové zprávy.

Je také dobré vědět, že v praxi jsou citace v tiskových zprávách velmi často psány samotným autorem zprávy a teprve poté schvalovány osobou, které jsou přisuzovány. To je zcela běžný a akceptovaný postup. Důležité je, aby osoba citaci skutečně schválila a aby odpovídala jejímu způsobu vyjadřování a postojům. Pokud citace neodráží skutečné názory dané osoby, může to v budoucnu způsobit problémy, zejména pokud novinář kontaktuje tuto osobu přímo.

Tisková zpráva příklad z praxe také ukazuje, že jedna zpráva by neměla obsahovat příliš mnoho citací. Optimální počet jsou jedna až dvě citace na celou zprávu. Více citací text fragmentuje a snižuje jeho čtivost. Pokud je zpráva delší nebo pokrývá více témat, lze použít tři citace, ale každá by měla pocházet od jiné osoby a přinášet odlišný pohled na věc.

Správně použité citace jsou tedy mocným nástrojem, který dokáže tiskovou zprávu pozvednout na zcela jinou úroveň. Jsou vizitkou profesionality autora a zároveň signálem pro novináře, že zpráva je dobře připravena a že s ní mohou bez větších úprav pracovat. Každý, kdo se chce naučit psát tiskové zprávy, by měl věnovat citacím stejnou pozornost jako samotnému obsahu zprávy, protože právě ony jsou tím, co si čtenář nejčastěji zapamatuje a co média nejraději přebírají.

Příklad tiskové zprávy pro firmu

Každá firma, která chce efektivně komunikovat s veřejností, médii nebo obchodními partnery, by měla mít připravený kvalitní vzor tiskové zprávy. Tisková zpráva příklad pro firmu představuje základní nástroj, jak srozumitelně a přesvědčivě sdělit důležité informace širokému publiku. Ať už jde o uvedení nového produktu na trh, oznámení fúze dvou společností, nebo třeba o charitativní aktivitu, správně sestavená tisková zpráva dokáže výrazně posílit image firmy a přilákat pozornost novinářů.

Pojďme se podívat na konkrétní příklad tiskové zprávy, který může sloužit jako inspirace pro různé typy firem. Představme si středně velkou českou společnost zabývající se výrobou ekologických obalových materiálů. Tato firma se rozhodla uvést na trh novou řadu zcela biologicky rozložitelných obalů a chce o tom informovat veřejnost prostřednictvím tiskové zprávy.

Tisková zpráva by měla začínat výstižným titulkem, který okamžitě upoutá pozornost. Například: „Česká firma EkoObal spouští revoluční řadu biologicky rozložitelných obalů — nová éra udržitelného balení začíná. Hned pod titulkem se uvádí takzvaný perex, tedy krátký odstavec shrnující nejdůležitější informace. Tento odstavec by měl odpovídat na základní novinářské otázky — kdo, co, kdy, kde, proč a jak.

V těle tiskové zprávy pak firma rozvíjí jednotlivé informace podrobněji. Je důležité, aby text byl psán ve třetí osobě a zachovával neutrální, věcný tón, přestože jde o propagační materiál. Firma EkoObal by mohla v textu uvést, že nová řada obalů je výsledkem tříletého výzkumu a vývoje, že materiály splňují přísné evropské normy pro biologickou rozložitelnost a že první dodávky jsou připraveny pro zákazníky již od příštího čtvrtletí.

Nedílnou součástí každé tiskové zprávy je citát od klíčové osoby firmy — nejčastěji generálního ředitele nebo jiného vrcholového manažera. Tento citát dodává zprávě lidský rozměr a umožňuje vyjádřit postoj a vizi společnosti způsobem, který by v čistě informativním textu působil nevhodně. Generální ředitel EkoObalu by mohl říci: „Věříme, že budoucnost patří firmám, které berou ochranu životního prostředí vážně. Naše nová řada obalů je konkrétním krokem, jímž chceme přispět k udržitelnější budoucnosti pro všechny.

Po citátu následují další detaily o produktu, službě nebo události. Firma může zmínit technické parametry, cenové relace, dostupnost na trhu nebo partnerství s jinými organizacemi. Čím konkrétnější a přesnější informace tisková zpráva obsahuje, tím větší je pravděpodobnost, že ji novináři použijí jako základ pro svůj článek.

Na závěr tiskové zprávy se vždy uvádí takzvaná „poznámka pro redakce, která obsahuje stručný popis firmy — její historii, zaměření, počet zaměstnanců a další relevantní údaje. Tato část pomáhá novinářům rychle pochopit kontext a zařadit firmu do správného rámce. Kontaktní informace na tiskového mluvčího nebo odpovědnou osobu jsou absolutně nezbytné — bez nich by novinář neměl koho oslovit pro doplňující informace nebo rozhovor.

Příklad tiskové zprávy pro firmu ukazuje, že jde o strukturovaný dokument, který má svá pevná pravidla a konvence. Dodržení těchto pravidel není jen formalitou — je to způsob, jak ukázat médiím, že firma komunikuje profesionálně a respektuje jejich pracovní postupy. Novináři denně dostávají desítky tiskových zpráv, a proto ta, která je přehledná, stručná a obsahuje všechny potřebné informace, má výrazně větší šanci na uveřejnění.

Délka tiskové zprávy by neměla přesáhnout jednu až dvě normostrany, tedy přibližně 1800 až 3600 znaků včetně mezer. Příliš dlouhý text novináře odradí, zatímco příliš krátký jim nedá dostatek informací pro zpracování článku. Zlaté pravidlo říká, že tisková zpráva by měla být tak dlouhá, jak je nezbytně nutné, a ne ani o slovo delší.

Firma, která má připravený kvalitní příklad tiskové zprávy a umí ho správně přizpůsobit konkrétní situaci, získává významnou konkurenční výhodu v oblasti mediální komunikace. Investice do profesionálně zpracované tiskové zprávy se vždy vyplatí, protože dobře napsaná zpráva může přinést publicitu v hodnotě, která mnohonásobně převyšuje náklady na její přípravu.

Tisková zpráva není jen suchý přenos informací – je to umění sdělit podstatné jasně, přesvědčivě a ve správný čas. Dobrý příklad tiskové zprávy ukazuje, jak strukturovat myšlenky tak, aby novinář okamžitě pochopil, co je důležité, proč je to důležité a koho se to týká. Bez kvalitního vzoru se začínající PR specialista snadno ztratí v záplavě slov, která neříkají nic.

Radovan Šimánek

Příklad tiskové zprávy pro kulturní událost

Tisková zpráva je jedním z nejdůležitějších nástrojů komunikace mezi organizátory kulturních akcí a médii. Správně sestavená tisková zpráva dokáže přilákat pozornost novinářů, redaktorů i široké veřejnosti, a proto je zásadní vědět, jak takový dokument správně napsat. Níže uvádíme konkrétní příklad tiskové zprávy, který může sloužit jako inspirace pro každého, kdo potřebuje informovat o kulturní události.

TISKOVÁ ZPRÁVA

Datum vydání: 15. března 2024

Mezinárodní jazzový festival Praha 2024 přivítá světové hvězdy

Praha, 15. března 2024 – Kulturní centrum Praha s potěšením oznamuje, že se ve dnech 12. až 16. června 2024 uskuteční již desátý ročník Mezinárodního jazzového festivalu Praha. Tato prestižní akce, která se každoročně těší obrovskému zájmu hudebních nadšenců z celé Evropy, nabídne letos výjimečný program plný světových hvězd a talentovaných mladých umělců.

Festival se bude konat na několika pražských scénách, přičemž hlavní pódium bude tradičně umístěno na Náměstí Republiky, kde je kapacita pro více než pět tisíc návštěvníků. Součástí programu budou také komorní koncerty v historických prostorách Klementina a na nádvoří Pražského hradu, které nabídnou nezapomenutelnou atmosféru spojenou s hudbou nejvyšší kvality.

Mezi potvrzené účinkující patří světoznámý americký saxofonista Marcus Elliot, který do Prahy přijede se svým kvartetem poprvé po deseti letech. Dále se diváci mohou těšit na francouzskou pianistku Claire Dubois, jejíž poslední album získalo prestižní ocenění Grammy, a na britskou vokalistku Sarah Thompson, která je považována za jednu z nejvýraznějších hlasů současné jazzové scény. Český jazz bude zastoupen souborem Jazzového orchestru Gustava Broma, který připraví speciální program věnovaný odkazu svého zakladatele.

„Letošní ročník je pro nás mimořádně důležitý, protože slavíme desáté výročí festivalu, říká umělecký ředitel festivalu Jan Novotný. „Dali jsme si záležet na tom, aby program byl skutečně výjimečný a aby každý návštěvník odcházel s nezapomenutelnými zážitky.

Vstupenky na jednotlivé koncerty jsou k dispozici od 20. března 2024 prostřednictvím oficiálních prodejních míst a online portálů. Ceny vstupenek se pohybují od dvě stě do pěti set korun podle kategorie místa a charakteru konkrétního koncertu. Pro studenty a seniory jsou připraveny speciální zvýhodněné vstupné, které umožní přístup k hudbě i těm, kteří by si jinak nemohli dovolit navštívit akci v plné ceně.

Organizátoři festivalu mysleli také na rodiny s dětmi. V dopoledních hodinách budou probíhat workshopy pro děti a mládež, kde zkušení lektoři představí základy jazzové improvizace a rytmiky. Tyto aktivity jsou zdarma a nevyžadují předchozí registraci, stačí se dostavit na určené místo v uvedený čas.

Součástí festivalu bude rovněž bohatý doprovodný program zahrnující výstavu fotografií z předchozích ročníků, autorská čtení hudebních publicistů a setkání s umělci po vybraných koncertech. Tato setkání budou probíhat v neformální atmosféře a nabídnou fanouškům jedinečnou příležitost promluvit si se svými oblíbenými hudebníky tváří v tvář.

Festival je realizován za podpory Ministerstva kultury České republiky, Magistrátu hlavního města Prahy a řady soukromých sponzorů, kteří dlouhodobě podporují rozvoj kulturního života v České republice. Záštitu nad festivalem převzal primátor hlavního města Prahy a velvyslanectví Spojených států amerických v Praze.

Pro akreditaci médií a další informace pro novináře kontaktujte tiskového mluvčího festivalu Petra Horáčka na e-mailové adrese uvedené v kontaktní části tiskové zprávy. Fotografické materiály a tiskové podklady jsou k dispozici ke stažení na oficiálních webových stránkách festivalu.

Mezinárodní jazzový festival Praha patří k nejvýznamnějším hudebním událostem střední Evropy a každoročně přiláká desítky tisíc návštěvníků z celého světa. Jeho posláním je nejen prezentovat špičkovou světovou jazzovou scénu, ale také podporovat domácí talenty a přispívat k rozvoji kulturního povědomí v české společnosti. Organizátoři věří, že letošní jubilejní ročník překoná všechna očekávání a stane se nezapomenutelným zážitkem pro všechny, kteří se ho zúčastní.

Jak zakončit tiskovou zprávu správně

Závěr tiskové zprávy je stejně důležitý jako její úvod, a přesto mu spousta lidí nevěnuje dostatečnou pozornost. Když se podíváte na jakýkoliv kvalitní tisková zpráva příklad, všimnete si, že poslední odstavce nejsou jen formalitou – jsou posledním dojmem, který zanecháte v mysli novináře nebo redaktora. A právě tento dojem rozhoduje o tom, zda se váš příběh dostane do tisku, nebo skončí v koši.

Prvním krokem ke správnému zakončení je takzvaný boilerplate, tedy standardní odstavec o společnosti nebo organizaci, která tiskovou zprávu vydává. Tento text by měl být stručný, výstižný a neměl by přesáhnout tři až čtyři věty. Popisuje, čím se firma zabývá, jaké má postavení na trhu a případně kde sídlí. Pokud se podíváte na jakýkoliv profesionální tisková zpráva příklad, boilerplate najdete vždy na konci dokumentu, oddělený od hlavního textu. Není to místo pro chválu ani pro marketingové fráze – jde o faktický popis, který novináři pomůže rychle pochopit kontext.

Dalším nezbytným prvkem závěru jsou kontaktní údaje. Bez jasně uvedeného kontaktu je tisková zpráva neúplná. Novinář, který má zájem o doplňující informace nebo chce udělat rozhovor, musí mít okamžitě k dispozici jméno tiskového mluvčího nebo zodpovědné osoby, telefonní číslo a e-mailovou adresu. Tato část by měla být přehledná a snadno čitelná, protože redakce pracují pod časovým tlakem a nikdo nebude zdlouhavě hledat, jak vás kontaktovat.

Velmi důležité je také uvést datum vydání tiskové zprávy a případné embargo, pokud si přejete, aby informace nebyla zveřejněna před určitým termínem. Embargo musí být jasně vyznačeno a formulováno jednoznačně, aby nedošlo k nedorozumění. V praxi se embargo uvádí hned na začátku dokumentu, ale připomínka v závěru není na škodu, zvláště u citlivých témat.

Mnoho autorů tiskových zpráv zapomíná na takzvaný call to action v závěru, tedy výzvu k akci. Nemusí jít o agresivní marketingový apel – stačí jemná věta, která novináři naznačí, co by mohl udělat dál. Může to být pozvání na tiskovou konferenci, nabídka exkluzivního rozhovoru, odkaz na doplňující materiály nebo fotografie. Každý dobrý tisková zpráva příklad obsahuje tento prvek, protože usnadňuje práci novinářům a zvyšuje šanci na zveřejnění.

Tón závěru by měl být profesionální, ale lidský. Vyhněte se přehnaně formálnímu jazyku, který působí chladně a odtažitě. Zároveň se vyhněte přílišné neformálnosti, která by mohla působit neprofesionálně. Rovnováha mezi těmito dvěma extrémy je klíčem k tomu, aby závěr působil přirozeně a důvěryhodně.

Nezapomínejte ani na to, že tisková zpráva by měla být zakončena třemi křížky nebo symbolem „###, který tradičně označuje konec dokumentu. Tento zvyk pochází z anglosaské žurnalistiky a je dnes rozšířený i v českém prostředí. Signalizuje redaktorovi, že dokument je kompletní a že za tímto symbolem již nenásleduje žádný další text. Pokud tento detail chybí, může novinář nabýt dojmu, že mu část zprávy chybí nebo že dokument nebyl správně odeslán.

Správně zakončená tisková zpráva je vizitkou celé organizace. Ukazuje, že autor rozumí pravidlům žurnalistiky, respektuje čas novinářů a ví, jak komunikovat profesionálně. Každý, kdo hledá inspiraci nebo vzor, by si měl prostudovat více než jeden tisková zpráva příklad – teprve srovnáním různých přístupů pochopí, co funguje a co naopak odrazuje. Závěr tiskové zprávy není jen administrativní formalita, je to poslední příležitost přesvědčit novináře, že váš příběh stojí za to vyprávět.

Nejčastější chyby při psaní tiskové zprávy

Psaní tiskové zprávy se zdá být na první pohled jednoduchou záležitostí, ale pravda je taková, že většina lidí, kteří se o to pokusí poprvé, dělá celou řadu chyb, které výsledný text znehodnocují. Pokud se podíváte na jakýkoliv kvalitní tisková zpráva příklad, okamžitě pochopíte, jak velký rozdíl existuje mezi profesionálně napsaným textem a tím, co vznikne bez dostatečné přípravy a znalosti pravidel žánru.

Srovnání typů tiskových zpráv – příklady a jejich vlastnosti

Vlastnost	Produktová tisková zpráva	Krizová tisková zpráva	Eventová tisková zpráva	Finanční tisková zpráva
Účel	Oznámení nového produktu nebo služby	Řešení negativní situace nebo skandálu	Propagace nadcházející akce nebo události	Zveřejnění finančních výsledků společnosti
Průměrná délka	400–600 slov	300–500 slov	350–550 slov	600–900 slov
Tón sdělení	Pozitivní, propagační	Formální, omlouvající se	Nadšený, informativní	Neutrální, analytický
Cílová skupina	Zákazníci, novináři, partneři	Veřejnost, média, akcionáři	Média, veřejnost, účastníci	Investoři, analytici, akcionáři
Frekvence vydávání	Při každém novém produktu	Nepravidelně, dle potřeby	Týdny až měsíce před akcí	Čtvrtletně nebo ročně
Příklad české firmy	Škoda Auto – nový model Octavia	ČEZ – výpadek elektrické sítě	Česká filharmonie – zahájení sezóny	Komerční banka – výroční zpráva
Povinné součásti	Nadpis, perex, popis produktu, citát, kontakt	Nadpis, vyjádření vedení, kroky k nápravě, kontakt	Nadpis, datum, místo, program, kontakt	Nadpis, finanční tabulky, komentář vedení, kontakt
Distribuce	E-mail, PR agentury, tiskové portály	Přímé oslovení médií, webové stránky	Tiskové portály, sociální sítě, e-mail	Burza, investor relations, tiskové portály
Průměrná úspěšnost otevření médii	25–35 %	60–80 %	20–30 %	40–55 %
Doporučený čas odeslání	Úterý–čtvrtek, 9:00–11:00	Okamžitě po zjištění situace	6–8 týdnů před akcí	Ráno v den zveřejnění výsledků

Jednou z nejrozšířenějších chyb je přílišná délka a rozvláčnost. Autoři mají tendenci psát dlouhé odstavce plné zbytečných informací, které novináře vůbec nezajímají. Tisková zpráva by měla být stručná, jasná a věcná, přičemž ideální délka se pohybuje mezi jednou a dvěma stranami A4. Pokud váš text přesahuje tuto délku, je téměř jisté, že obsahuje informace, které tam nepatří. Každá věta by měla mít svůj jasný důvod existence a přinášet čtenáři konkrétní hodnotu.

Další velmi častou chybou je špatně napsaný nebo zcela chybějící perex. Právě první odstavec tiskové zprávy je tím nejdůležitějším místem celého textu, protože novinář se na základě něj rozhoduje, zda bude číst dál. Dobrý perex musí obsahovat odpovědi na základní novinářské otázky – kdo, co, kdy, kde a proč – a to vše v několika málo větách. Když si prohlédnete jakýkoliv dobře zpracovaný tisková zpráva příklad, uvidíte, že perex je vždy hutný, informačně bohatý a okamžitě sděluje podstatu celé zprávy.

Velmi škodlivou chybou je také používání reklamního jazyka místo neutrálního novinářského stylu. Tisková zpráva není reklamní leták a rozhodně by tak neměla vypadat. Věty jako „náš revoluční produkt změní váš život nebo „bezkonkurenční nabídka, která nemá na trhu obdoby okamžitě signalizují novináři, že se jedná o nekvalitní materiál, který pravděpodobně skončí v koši. Profesionální tisková zpráva pracuje s fakty, čísly a konkrétními informacemi, nikoliv s prázdnými superlativy a marketingovými frázemi.

Chybějící nebo špatně formulovaný citát je dalším problémem, se kterým se setkáváme velmi často. Citáty v tiskové zprávě plní důležitou funkci – humanizují text a dávají mu osobní rozměr. Nicméně mnoho autorů buď citáty zcela vynechá, nebo napíše citáty tak formální a sterilní, že působí naprosto nepřirozeně. Dobrý citát by měl znít jako skutečná řeč skutečného člověka, nikoliv jako úryvek z firemního výročního reportu.

Problémem je také ignorování struktury obráceného jehlanu, která je pro tiskové zprávy naprosto zásadní. Tato struktura předpokládá, že nejdůležitější informace jsou na začátku textu a méně důležité detaily následují až poté. Mnoho začátečníků postupuje přesně opačně – budují napětí a k hlavní informaci se dostávají až na konci textu. To je v kontextu tiskové zprávy naprosto nevhodné, protože novinář potřebuje získat klíčové informace okamžitě, bez zbytečného čtení celého dokumentu.

Zapomínání na kontaktní informace je chyba, která se zdá být tak zřejmá, že by ji nikdo neměl dělat, a přesto se s ní setkáváme překvapivě často. Tisková zpráva bez kontaktního údaje je jako dopis bez zpáteční adresy. Novinář, který by měl zájem o doplňující informace nebo rozhovor, prostě nemá jak se na vás obrátit, a zpráva tak přichází o svůj hlavní účel.

Dalším problémem je špatné načasování distribuce. I sebelépe napsaná tisková zpráva může selhat, pokud je rozeslána ve špatnou dobu. Zasílání zpráv v pátek odpoledne, těsně před svátky nebo v době, kdy mediální prostor dominují jiné velké události, výrazně snižuje šanci na publikaci. Zkušení PR specialisté vždy pečlivě plánují timing distribuce a berou v úvahu aktuální mediální situaci.

Nesmíme zapomenout ani na chyby v oblasti cílení. Rozesílat tiskovou zprávu plošně všem novinářům bez ohledu na jejich zaměření je plýtvání časem a může dokonce poškodit vaše vztahy s médii. Každý kvalitní tisková zpráva příklad, který najdete u zkušených PR profesionálů, je vždy pečlivě cílený na konkrétní skupinu novinářů a redakcí, pro které je téma relevantní. Personalizace a cílení jsou klíčem k úspěšné distribuci tiskové zprávy.

Distribuce tiskové zprávy médiím a novinářům

Každá tisková zpráva, bez ohledu na to, jak dobře je napsána, ztrácí svůj smysl, pokud se nedostane ke správným lidem ve správný čas. Distribuce tiskové zprávy médiím a novinářům je proto stejně důležitá jako samotné sestavení dokumentu. Nestačí mít k dispozici kvalitní tisková zpráva příklad, podle kterého jste vytvořili perfektní text – musíte také zajistit, aby se tento text dostal tam, kde bude mít největší dopad.

Prvním krokem při distribuci je sestavení kvalitního mediálního seznamu. Tento seznam by měl obsahovat kontakty na novináře, redaktory a šéfredaktory, kteří se věnují tématům relevantním pro vaši zprávu. Pokud vydáváte tiskovou zprávu o novém technologickém produktu, nemá smysl ji posílat redaktorům lifestylových rubrik nebo novinářům specializujícím se na zemědělství. Cílená distribuce je základem úspěchu každé tiskové zprávy, a proto je nutné věnovat sestavení tohoto seznamu dostatečný čas a pozornost.

Při samotném rozesílání tiskové zprávy je důležité zvolit správný formát a způsob doručení. Většina novinářů preferuje tiskové zprávy zaslané e-mailem, přičemž text zprávy by měl být vložen přímo do těla e-mailu, nikoli pouze jako příloha. Přílohy jsou často přehlíženy nebo blokovány spamovými filtry, a proto je vhodné mít text zprávy dostupný okamžitě po otevření e-mailu. Předmět e-mailu by měl být stručný, výstižný a dostatečně zajímavý, aby přiměl novináře zprávu otevřít.

Načasování distribuce hraje rovněž klíčovou roli. Zkušení PR specialisté vědí, že nejlepší čas pro rozesílání tiskových zpráv je úterý nebo středa dopoledne, kdy jsou redakce nejaktivnější a novináři mají dostatek času zprávu zpracovat. Naopak páteční odpoledne nebo svátky jsou pro distribuci nevhodné, protože zpráva se snadno ztratí v záplavě nepřečtených e-mailů.

Kromě přímého rozesílání novinářům existují také specializované distribuční služby a tiskové agentury, které mohou šíření vaší zprávy výrazně usnadnit. Tyto služby disponují rozsáhlými databázemi mediálních kontaktů a dokáží zajistit, že se vaše zpráva dostane k tisícům novinářů a redaktorů po celé zemi i v zahraničí. Využití takových služeb je zvláště vhodné pro větší společnosti nebo organizace, které vydávají tiskové zprávy pravidelně.

Sociální média dnes tvoří nedílnou součást mediální krajiny, a proto by distribuce tiskové zprávy měla zahrnovat také sdílení na platformách jako LinkedIn, Twitter nebo Facebook. Mnozí novináři sledují sociální média jako jeden ze zdrojů informací a dobře formulovaný příspěvek odkazující na tiskovou zprávu může přilákat jejich pozornost stejně efektivně jako přímý e-mail.

Po rozeslání tiskové zprávy přichází fáze follow-upu, která je mnoha PR pracovníky podceňována. Telefonický nebo e-mailový follow-up novinářům, kteří zprávu obdrželi, může výrazně zvýšit pravděpodobnost jejího publikování. Je však důležité nepřehánět to s opakovanými kontakty – jeden až dva follow-upy jsou dostačující a profesionální. Přílišná naléhavost může novináře odradit a poškodit vaše budoucí vztahy s redakcí.

Nezapomínejte také na to, že každý dobrý tisková zpráva příklad by měl být doplněn o kontaktní informace osoby, která je k dispozici pro případné dotazy. Novinář, který má zájem o rozšíření tématu, musí mít možnost rychle a jednoduše kontaktovat kompetentního zástupce vaší organizace. Dostupnost a ochota poskytnout doplňující informace jsou vlastnosti, které novináři velmi oceňují a které mohou rozhodnout o tom, zda vaše zpráva bude publikována nebo skončí v koši.

Tipy pro zvýšení účinnosti tiskové zprávy

Každá tisková zpráva, která má skutečně fungovat a přinést výsledky, musí být připravena s péčí a promyšleností. Nestačí jen sepsat několik vět a rozeslat je redakcím – za tím vším stojí precizní práce, která začíná dávno před samotným psaním. Pokud se podíváme na tisková zpráva příklad, který skutečně zaujal novináře a byl publikován, vždy v něm najdeme společné rysy, jež ho odlišují od průměrných sdělení, která skončí v koši.

Prvním a naprosto zásadním krokem je volba správného tématu a načasování. Tisková zpráva musí přinášet něco nového, něco, co čtenáře skutečně zajímá. Redaktoři každý den dostávají desítky, někdy i stovky tiskových zpráv, a proto musí být ta vaše okamžitě srozumitelná a relevantní. Pokud zveřejníte zprávu ve špatnou dobu – například uprostřed velkých politických událostí nebo v době, kdy trh zaplavují podobná témata – může se stát, že i sebelépe napsaný text prostě zapadne. Sledujte mediální prostředí a vybírejte okamžiky, kdy je prostor pro vaše sdělení největší.

Dalším klíčovým prvkem je silný a přitažlivý perex. První odstavec tiskové zprávy rozhoduje o všem. Novinář, který čte desítky sdělení denně, věnuje prvním dvěma větám maximálně několik vteřin. Pokud ho nezaujmete hned na začátku, zbytek textu číst nebude. Podívejte se na jakýkoliv kvalitní tisková zpráva příklad a uvidíte, že úvodní odstavec vždy obsahuje to nejdůležitější – kdo, co, kdy, kde a proč. Tento novinářský přístup, tzv. obrácená pyramida, je základem každé dobré tiskové zprávy.

Nesmíme zapomenout ani na jazyk a styl psaní. Tisková zpráva není reklamní text, a proto by v ní neměly být přehnané superlativy a prázdná chvála. Novináři jsou na takový styl zvyklí a okamžitě ho rozpoznají jako pokus o manipulaci. Místo toho vsaďte na fakta, konkrétní čísla a ověřitelné informace. Čím více konkrétních dat vaše zpráva obsahuje, tím věrohodněji působí a tím větší je pravděpodobnost, že ji redakce použije.

Velmi důležitá je také struktura celého dokumentu. Dobrý tisková zpráva příklad vždy obsahuje jasně oddělené části – nadpis, perex, tělo zprávy a kontaktní informace. Nadpis by měl být výstižný, krátký a obsahovat klíčové sdělení. Tělo zprávy pak rozvíjí informace od nejdůležitějších k méně podstatným. Na konci by nikdy neměly chybět kontaktní údaje na osobu, která je schopna poskytnout doplňující informace nebo komentář.

Citace a přímá řeč jsou dalším prvkem, který výrazně zvyšuje hodnotu tiskové zprávy. Novinář, který hledá materiál pro svůj článek, ocení, pokud mu poskytnete hotový citát od relevantní osoby – ředitele firmy, odborníka nebo jiného klíčového aktéra. Takový citát by měl být autentický, srozumitelný a přinášet skutečnou přidanou hodnotu, ne jen opakovat to, co je již řečeno v textu.

Nezanedbatelnou roli hraje také distribuce tiskové zprávy. Ani sebelepší text nepomůže, pokud ho pošlete špatným lidem. Budujte si databázi kontaktů na novináře, kteří se věnují vašemu oboru, a přizpůsobujte rozesílání jejich zaměření. Personalizovaný e-mail s krátkým průvodním slovem má výrazně větší šanci na úspěch než hromadné rozesílání stovkám redakcí najednou. Kvalita kontaktů vždy převáží nad jejich množstvím.

Nakonec nezapomínejte na sledování výsledků a zpětnou vazbu. Po každé rozeslané tiskové zprávě si zaznamenejte, které redakce reagovaly, co z vaší zprávy použily a jak ji upravily. Tyto informace jsou nesmírně cenné pro přípravu dalších sdělení. Každý tisková zpráva příklad, který fungoval, je pro vás zdrojem inspirace a poučení do budoucna.